2月24日，文化和旅游部发布的数据显示：春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高，全国文化和旅游市场平稳有序。
“马年春节假期文旅市场再次刷新‘最热春节’纪录，实现了一次从规模增长向品质提升的关键跨越。”新时代文旅研究院院长、北京旅游学会理事吴若山表示，今年春节文旅市场的升级，不仅是假日消费的提质扩容，更是国人生活方式与文化需求的自我演进，为全年文旅产业高质量发展奠定了坚实基础。
在这一转型升级的过程中，科技赋能是关键驱动力之一。面对消费需求集中释放与行业人力结构性短缺的双重挑战，具身智能、人机协同等科技力量深度融入服务场景，与传统年俗、团圆文化交织融合，勾勒出文旅行业发展的新图景。
在酒店、景区等消费终端，高峰期间服务量与人力资源的长期矛盾再次凸显。随着具身智能体的规模化落地，这一情况得到显著缓解。当前，智能服务体不仅承接迎宾、物品配送、信息咨询等常规工作，更凭借7×24小时响应、多语言与方言交互、精准需求理解等能力，打破了传统服务的时空边界与功能限制。无论是“配送饮用水”“查询退房时间”等常规请求，还是使用方言咨询周边信息，AI系统均能准确理解并分派任务。云迹科技相关负责人介绍：“春节期间部署于全国酒店的智能服务体累计服务超958万人次，机器人执行任务量达去年同期的2.2倍；其AI智能语音管家单日更高通话量突破10万次，同比增长逾5倍。”
在消费决策端，AI同样扮演着重要角色。飞猪数据显示，春节假期平台AI订单量较节前激增800%以上，其中AI预订门票订单量同比增长超24倍；高客单价服务也逐步由AI支持完成，机票平均成交单价超700元，酒店每晚平均成交价格近300元。
吴若山分析认为，今年春节文旅市场的火热并非简单的流量增长，而是一场深度的价值重构，呈现出以下四个鲜明特征：
分段式出游重构时空价值，春节出行不再局限于单向、集中的返乡模式。数据显示，5天以上的长线出游成为主流，人均出游天数达6.4天，这标志着“旅游过年”已全面走向常态化。也正因为假期延长、行程安排趋于深度，分段式出游应运而生――更多人选择节前错峰、节中出行、节后补位，推动文旅市场从以往“单峰独高”的拥堵状态，转向“节中主峰+长尾分布”的均衡格局。由此，游客在时间和空间上都获得了更优的体验，旅游市场在结构上也实现了更健康、可持续的布局。
“反向过年”重新定义团圆内涵，在亲情温度与个人需要之间，寻得了新的平衡点。今年春节， “反向过年”正从小众选择迈向主流。越来越多的年轻人将父母接进自己所在的城市过年。这不仅意味着客流方向的转变，更是一次家庭团圆模式的温情重构。与此同时，返乡的年轻群体也在悄然调整方式――他们选择住在县城酒店，白天与家人团聚，夜晚则保留自我空间。这两种看似“反向”的出行趋势，指向同一个事实：中国人正以自己的方式，为“团圆”注入更现代、更富弹性的时代内涵。
非遗旅游升维年俗体验。作为春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，非遗与旅游的深度耦合依然是春节旅游市场的一大亮点。广东汕头凭借游神赛会成为年俗游榜首，安徽黟县、山西平遥等县域小城热度飙升，鱼灯巡游、板凳龙等传统年俗带来泼天流量……非遗不再只是橱窗里的标本，而成为可参与、可触摸、可带走的生活方式，实现了游客从“看风景”到“入场景”的深度转变。
科技与传统实现破圈融合，“跟着AI过大年”成为新年俗。年轻人向AI请教年俗掌故，用AI生成专属的非遗文创设计。各种机器人进入大街小巷，从舞龙舞狮到唱念做打，从京剧表演到川剧变脸，“AI庙会”带来年味新体验。科技不再只是实验室里的工具，而是成为传统文化的“翻译官”，成为中国年俗的表达载体。
多项数据印证了今年春节文旅市场的强劲表现。飞猪数据显示，春节假期国内游订单量再创新高，门票订单量同比增长超80%，酒店间夜量同比增长75%；假期拉长推动节中出行需求集中释放，大年初二至初五订单量同比增长约三成。出游频次与内容深度的提升，也带动人均旅游消费持续上涨，国内游人均预订金额较去年提升约10%，高星级酒店人均预订间夜量接近3晚，含住宿与玩乐的景点套餐订单量同比增长140%。平台88VIP用户消费潜力进一步释放，酒店间夜量与门票订单量均实现翻倍增长。
中国人民大学公共管理学院教授许光建表示，今年春节假期游客人数和花费均创历史新高，充分体现了中国作为全球更具潜力的巨大市场的活力、韧性与规模优势，充分显现了“春节假期红利”与“消费新动力”的有效结合，是中国经济高质量发展内生动力的生动写照。（中国经济网记者杨秀峰）